Cómo desarrollar una estrategia de marketing de fidelización altamente rentable
Estoy seguro de que el concepto de marketing de fidelización se remonta incluso al primer neandertal, que decidió convertir su experiencia en la fabricación de lanzas en un servicio que podía ofrecer para sobrevivir, ofreciendo sus lanzas a otros sapiens del Pleistoceno a cambio de otros objetos de valor.
¿Qué es el marketing de fidelización?
Si nunca ha escuchado el término, no es nada nuevo. Todos lo hemos experimentado alguna vez.
El marketing de fidelización consiste sencillamente en hacer cosas por sus clientes para que vuelvan.
Preferiblemente cosas que valoren, como:
- Bonificaciones por recomendación para los clientes que regresan y le traen nuevos negocios.
- Descuentos para los primeros clientes.
- Productos o servicios gratuitos para los clientes que se queden con usted durante «X» número de años.
- Puntos de compra que pueden utilizar para futuras compras.
- Bonos (populares en las gasolineras.)
- Desayuno continental gratuito (consulte este artículo de marketing de fidelización sobre los hoteles y su necesidad actual de ofrecer este incentivo para seguir siendo competitivos).
Ponerle una manguera a tus competidores
No piense en el coste único o de por vida de la prestación de estos servicios, ni en los enormes beneficios que podría dejar escapar durante un periodo de tiempo más largo. El ejemplo del desayuno continental mostrado anteriormente es un gran ejemplo de cómo los hoteles compiten entre sí.
Al ofrecer un programa de fidelización con un alto valor percibido por el cliente, se puede machacar a los competidores que
A) Se niegan a gastar los beneficios que tanto les ha costado ganar devolviendo al cliente (esta obstinada tomadura de pelo existe en casi todos los sectores).
B) No pueden permitírselo debido a los bajos márgenes de beneficio, a la falta de negocio, etc. (Sugerencia: si los expulsan del negocio, el cliente tendrá un número menos en las páginas amarillas o en Google al que llamar antes de ponerse en contacto con usted).
C) Están tan desilusionados que no ven ningún valor en los programas de fidelización (es decir, la mentalidad de «todos me conocen y les gusto» o «si quieren lo que tengo seguirán viniendo»).
Desarrollar la estrategia de fidelización de su empresa: Pregunte al cliente
Empiece por analizar las empresas de su entorno y sus programas de fidelización. Si su negocio es un blog o una operación basada en el comercio electrónico, esto podría complicarse mucho, pero tiene que ver lo que ofrece la competencia. Busque regalos como boletines informativos, catálogos, membresías, etc. También esté atento a los descuentos, ofertas de paquetes y otros incentivos que usted no ofrece.
Entonces…
Ofrezca a sus clientes una encuesta.
¿Adivina qué les vas a preguntar en la encuesta?
- Pregúntales si te han recomendado alguna vez (¿por qué o por qué no?)
- Pregunte qué complementos puede ofrecer con su producto o servicio que aumenten su experiencia (tal vez les gustaría un encendedor gratuito con la compra de un cigarrillo, un caramelo de menta con su comida, una tarjeta de puntos que les dé descuentos en futuras compras de café o gasolina, vales de compra en línea, etc.)
- Pregúnteles cuánto suelen gastar en su tipo de producto/servicio al mes/año (esto es muy valioso, ya que le ayudará a evaluar el valor potencial del cliente durante su vida útil (vea cálculos sencillos aquí) y así determinar la viabilidad de destinar costes adicionales en bonos de fidelización).
- Pregúntales cuántas veces han utilizado un producto o servicio de la competencia en el último año y por qué (esto te mostrará su fidelidad actual a tu marca y, obviamente, te dará una información muy valiosa sobre cómo puedes superar a tu competencia; también otra información importante, como si no les gustan ciertos empleados, si tu ubicación es incómoda, si no abres suficientes horas al día, si tu sitio web es lento o no existe, si los anuncios emergentes son molestos, etc.).
- Lo más importante: La última pregunta debería ser preguntarles si hicieran alguno de los cambios que han sugerido, si frecuentarían su negocio más a menudo, aproximadamente con qué frecuencia, y si le recomendarían más a sus amigos y familiares (como en el ejemplo del número 4; quizás su falta de un programa de fidelización no es lo único que le frena; muchos clientes se lo dirán si les pregunta).
Puede que tengas que ofrecer un incentivo para que rellenen la encuesta, como una compra gratuita o con descuento: pase de cine gratis, bebida gratis, canción gratis en iTunes, etc. Sé creativo y recuerda que necesitas esta información.
Es una inversión de marketing, no un gasto.
Sí, puede que estés regalando algo para que el cliente te diga lo que tienes que darle gratis, para conseguir más de su negocio, pero no te desprecies en este punto. Podrías regalar las encuestas como si fueran tarjetas de visita, sin ningún incentivo, y luego sentarte a esperar, pero la información cuantificable podría tardar años en recopilarse y probablemente estará obsoleta para cuando la utilices.
En esto consiste el servicio al cliente y el marketing, amigos.
Las encuestas en línea son excelentes para los negocios en línea. Sin embargo, si su negocio es una tienda física, intente ofrecer la encuesta en la tienda. Utiliza incentivos si es necesario, pero recuerda que enviar a la gente con una dirección web o un código QR para que la rellenen más tarde no será tan efectivo. Los seres humanos son olvidadizos, y usted quiere obtener toda la información posible, lo antes posible, para poder formular su plan de fidelización y aplicarlo tout de suite.
Crédito de la foto: ogimogi
Formulación de una nueva estrategia de fidelización para su empresa
Ahora que tiene una gran información sobre lo que quieren los clientes y su valor estimado de por vida para su negocio, puede empezar a preparar su plan de fidelización.
La mejor estrategia de marketing suele consistir en esforzarse por ser el primero, en pensar «fuera de la caja». Dado que los programas de fidelización tienen un factor de gasto evidente, ser el primero en hacer algo que aún no se ha probado puede hacer volar el presupuesto rápidamente.
Puede diferenciarse de la competencia simplemente utilizando algunas de las mismas funciones de valor añadido que se han utilizado siempre, con un toque propio.
Echemos un breve vistazo a los más populares. No puedo desarrollar tu plan por ti, pero espero que la siguiente información haga que la sangre corra hacia tu corteza prefrontal.
- Colección de puntos: Bonos, millas aéreas, estancia de 5 noches y una gratis, compra de 10 y 1 gratis, etc. Se trata de una forma demasiado utilizada, pero muy eficaz, de fidelizar a su clientela. La idea clave de un programa de puntos es que, en el momento en que se paga, ya se ha obtenido un cierto umbral de beneficio del cliente, por lo que muy poco sale de su cuenta de resultados.
- Programas de coalición: Los programas de coalición son asociaciones entre usted y otros negocios. Digamos que su pizzería ofrece un «pase de cine gratuito» con cada pizza mediana vendida. El cine ofrece un cupón de «1 pizza mediana de pepperoni y 2nd gratis» para su tienda cuando alguien compra dos o más entradas de cine. Hay buenos acuerdos de colaboración con todos los negocios. Obviamente, no vas a buscar la competencia directa, sino productos y servicios complementarios o populares con los que asociarte. Haz parejas: comida con cualquier cosa (¿verdad?), coches usados con centros de servicio, gimnasios con tiendas de suplementos, ordenadores con servicios de reparación de ordenadores, etc.
- Afiliación VIP: Normalmente, una afiliación VIP debe tener un valor superior al del servicio que ya ofrece. Los clientes deben pagar por este privilegio y obtener a cambio algo más que el valor de su dinero. Obtienen el doble de incentivos de compra normales, acceso a un «salón», mejores descuentos de sus socios, bebidas y aperitivos gratuitos, etc. También puede regalar membresías VIP combinadas con otros beneficios de fidelidad como puntos, antigüedad, premios de juegos o programas de escalera.
- Beneficios de la antigüedad: Este es un programa sencillo de implementar y altamente rentable. Sus clientes de larga duración son las personas que vuelven a gastar su dinero. También son valiosos por el resto de negocios (referencias) que le aportan; como son clientes que repiten, no es demasiado exagerado suponer que le han recomendado a otros. Utiliza las cifras del valor de vida del cliente para decidir un programa de bonificaciones que haga que tu cliente se sienta realmente querido, sin dejar de ser lucrativo para ti.
- Programa Ladder: En este caso, el cliente «asciende por la escalera» al hacer todos o la mayoría de sus negocios con usted. Al igual que con los demás, puede combinar varios programas de fidelización en uno solo con la escalera. Es muy popular entre las aerolíneas, que ofrecen diferentes incentivos en efectivo y no en efectivo a medida que se asciende por los diferentes peldaños de la escalera. El cliente sube un nivel y obtiene uno o dos regalos, en el siguiente nivel obtiene el doble de puntos, en el siguiente nivel obtiene una membresía VIP, en el siguiente un alquiler de coche gratuito, etc. La antigüedad, los dólares gastados y los beneficios por recomendación deberían incluirse en un programa de escalera.
- Juegos: Rasca y gana, conecta los puntos, sodoku, monopolio, etc., etc. El cliente obtiene un boleto para rascar y ganar premios aún mayores con cada compra, cada compra que realiza le hace avanzar para ganar un juego, o recibe una pieza de juego con cada compra.
Nota sobre el servicio de atención al cliente
También puede mejorar la fidelidad de sus clientes mejorando su servicio. Sonría más, insista en que su personal sonría más, dé las gracias a todos los clientes, recuerde los nombres de sus clientes habituales, haga que su sitio web sea apto para móviles. Las posibilidades gratuitas son infinitas, pero no siempre son suficientes en el mercado competitivo en el que vivimos actualmente.